Big dancing* на телевизионния пазар

[ТИНТИН]

Какви ще са ефектите от продажбата на Би Ти Ви?
Този въпрос ще получи по-истински отговор в края на годината. Дотогава ще е минало достатъчно време, за да си проличи има ли смяна на програмната и рекламната политика на първата частна национална телевизия и основния й конкурент - "Нова тв". Ще е започнал и есенният сезон, който по традиция е време за големи промени в програмните схеми.

В момента и от двете страни запазват официално мълчание за бъдещи планове. От мениджмънта на Би Ти Ви не обясняват какво ще правят новите собственици, а изпълнителният директор Вики Политова призна, че те са били слабо запознати с преговорите по сделката. От "Нова тв" отказаха пред "Дневник" да коментират сделката и да прогнозират как ще се развива тв пазарът в новия формат.
След сделката СМЕ вече ще има 5 тв канала в портфолиото си, колкото има и МТG (собственикът на "Нова"). С придобиването на Би Ти Ви обаче компанията на Лаудер излиза на първа позиция и като аудитория на каналите, и като рекламни приходи. От бъдещата й политика ще зависи дали ще запази пазарните си дялове, или "Нова" ще успее да преобърне класацията.

В тв бизнеса приходите от реклама са пряко обвързани с гледаемостта на всяко предаване и затова промените и в двете политики имат значение.

Ще има ли промяна в рекламната политика на медиите?
Първите реакции на рекламния пазар са предпазливи и не очакват бързи промени (виж карето). Най-любопитно е дали ще се засили конкуренцията чрез продажба на пакети от комбинацията от канали, които всеки от двата основни играча вече притежава. В момента Би Ти Ви управлява рекламната политика на трите канала, но предоставя бонусите за всеки от тях и предлага различни пакети и само в програмата на Би Ти Ви, един от които дава възможност да се пазарува на по-ниска цена, но медиа планирането и къде се излъчват спотовете се прави от канала.

Рекламата на "Про.БГ" и "Ринг.БГ" също се продава и в комбинация, която носи отстъпки.
"Нова тв" има пакети, в които при покупка на реклама и в "Нова", и в каналите "Диема" предоставя допълнителни излъчвания.

Политиката на продажба на пакет реклама във всичките канали ще зависи и от тяхното позициониране. "Нова" вече направи промени в профилите на телевизиите "Диема". Основният въпрос е дали СМЕ сега ще промени профила на "Про.БГ". Още миналата година се появиха информации, че той може би ще пренастрои така, че да привлича основно женска аудитория.

Покрай промените в Закона за радиото и телевизията, които разрешиха на фирми с рекламна дейност да придобиват дялове в електронни медии, се появиха прогнози, че големите тв групи ще си създадат свои рекламни фирми, които да управляват продажбите им на тв време. Засега тази информация не е потвърдена. Но ако това се случи, е възможно освен собствените си канали те да се договорят да предлагат рекламата и на други тв станции. В момента има подобни договори между по-малки играчи, а преди GTV да стане "Би Ти Ви комеди", Би Ти Ви предлагаше и нейната реклама.
Би Ти Ви управлява и рекламата на каналите Fox и на National Geographic.

Ще има ли промени в мениджмънта на Би Ти Ви?
Засега няма официален коментар какво ще се случи. Очаква се, че ще има един общ изпълнителен директор на СМЕ за България, но не е ясно кой. Прогнозата е, че ще има най-бързо сливане на екипите за продажби на реклама, маркетинг и ПР. На следващ етап синергията може да обхване и програмирането.

За бъдещ шеф на операциите на СМЕ в България се спряга бившият изпълнителен директор на "Нова тв" Павел Станчев. Той работеше последно за "Доган медиа" в Румъния, но от няколко седмици се завърна в България. Засега няма официално потвърждение.

Как ще се позиционират тв каналите?
И двете групи имат канали със спортна насоченост. MTG имат и музикален канал. Очаква се "Про.БГ" да бъде профилирана в дамски канал по модела на румънския "Акаса" (Acasa). СМЕ имаше планове да развива подобна медия още в края на 2008 г., но забави този процес. Тогава беше обявено, че дамският канал трябва да тръгне от март 2009 г., като акцент в програмата му ще са теленовелите.

Кой кой е на тв пазара?
Виж графиката.
В нея са представени телевизиите, които според данните на TV Plan/TNS имат най-големи приходи от реклама за 2009 г. Двата големи играча остават Би Ти Ви и "Нова тв". Останалите се свързват с медийната група на Ирена Кръстева, Емил Стоянов все още има дял в "ТВ Европа" (според справка в Търговския регистър към началото на 2010 г.), а Мърдок запазва присъствие засега чрез каналите Fox.

Николай Неделчев, управител на "Публисис марк адвъртайзинг": Едва ли ще има промяна на пазара на тв реклама

Ако се сравняват миналата и тази година, цената на сделката за Би Ти Ви наистина би изглеждала висока. Аз обаче смятам, че сегашното състояние на пазара на тв реклама е временно. Не мога да си представя, че това ще продължи и занапред. От тази гледна точка за мен цената на сделката е ниска и аз си представях, че "Нюз корпорейшън" ще постигнат поне това, което някогашните собственици на "Нова тв" - гръцката "Антена", когато я продадоха на MTG (беше продадена за 600 млн. евро - бел.ред.).

Договорената цена за Би Ти Ви обаче е малко под 70% от тази за "Нова". Ако не беше криза, Би Ти Ви щеше да бъде продадена два пъти по-скъпо. Конкуренцията на телевизионния пазар е достатъчно жестока, за да се очаква тя да нарасне още повече след тази сделка. В краткосрочен план не очаквам големи промени в политиката на Би Ти Ви.

От друга страна, партньорството на СМЕ и "Тайм Уорнър" е някаква гаранция за това, че отново ще има съдържание и качествени филми - нещо, което беше валидно досега при присъствието на "Нюз корпорейшън" в качеството му на собственик на тв канала. На пазара на тв реклама едва ли ще има някаква промяна.

Катя Буюклиева, управител на медийна агенция "Initiative медиа клуб": Смяната на собственика няма да промени и без това силната конкуренция на тв пазара

Ожесточаването на конкуренцията между телевизионните канали е тенденция, която не е от вчера. Това е един съвсем нормален процес като във всеки бранш и идването на нов собственик по никакъв начин не променя нивото на конкурентната среда. За мен е важно да се развива бизнесът в страната, което автоматично води до добро партниране с рекламодателите, и дано тази сделка да помогне в тази посока - рекламните им кампании да бъдат максимално ефективни. Това зависи от медийната среда донякъде, но не напълно. При нас няма точно отчитане на рекламните приходи и не бих могла да коментирам доколко цената на сделката е ниска или висока спрямо състоянието и размера на пазара на тв реклама.

* Big dancing е комбинация от два от форматите с които се конкурират двете частни национални телевизии. "Нова тв" излъчва Big brother, а Би Ти Ви - Dancing stars. Буквално от английски се превежда като "голямото танцуване"